Was kostet Facebook Werbung?

[ədˈvɜːtɪsmənt]
 

Auf: "Wieso sollte ich Euch engagieren?" folgen auch gleich die beiden zweithäufigsten Fragen, die wir beinahe täglich gestellt bekommen: "Was kostet Facebook Werbung?" und "Wieviel Budget brauche ich, damit meine Werbeanzeige mal so richtig durch die Decke geht?" Die Antwort darauf ist auf den ersten Blick für viele wohl eher unbefriedigend und lautet (wie so oft im Leben): Es kommt darauf an! Warum ist das so? Weil die Kosten für die sogenannten 'Ads' (Werbeanzeigen), egal ob auf Facebook, Instagram, Twitter, XING, LinkedIn usw., von vielen verschiedenen Faktoren abhängig sind. Da man mit dieser Antwort aber leider keinen Blumentopf, geschweige denn neue Kunden gewinnen kann, haben wir hier hier einmal die wichtigsten Faktoren zusammengefasst, die die Kosten von Werbeanzeigen auf Facebook, Instagram und Co. beeinflussen.
 

#1 Anzeigenauktionen - eine Übersicht

Stell dir vor, du buhlst als Betreiber eines von zehn 4-Sterne Hotels in Buxdehude, um die Gunst einer bestimmten Zielgruppe. Nun ist es ja so, dass nicht nur Du, sondern auch die anderen neun Hotelbetreiber um die Aufmerksamkeit dieser einen Zielgruppe werben. Alle zehn Hotels beschließen also zur Neukundengewinnung, deutschlandweit Werbung auf Facebook zu schalten. Du öffnest also den Werbeanzeigenmanager und legst, wie auch die neun anderen Betreiber, die Parameter deiner Zielgruppe fest. Diese werden sich, aller Wahrscheinlichkeit nach, nicht groß von denen Deiner Mitbewerber unterscheiden. Und genau da beginnt die unmittelbare Einflussnahme auf die entstehenden Kosten. Denn je mehr Werbetreibende dieselbe Zielgruppe erreichen möchten, umso schwieriger wird es natürlich, in unserem Beispiel für Facebook, auch wirklich alle Werbeanzeigen der jeweiligen Zielgruppe auszuspielen. Facebook war und ist ein soziales Netzwerk zum gegenseitigen Austausch unter "Freunden". Daher ist der Platz für Werbeanzeigen begrenzt. Social Media Plattformen könnten nun einfach die freien Werbeplätze an den Höchstbietenden verkaufen. Da es jedoch soziale Netzwerke sind von denen wir hier reden, tun sie das nur bedingt.

Den größeren Einfluss, auf den meisten Plattformen zumindest, hat die Anzeigenauktion auf Basis der Relevanzbewertung. Das funktioniert so: Mit der Schaltung einer Werbeanzeige wird begonnen, diese zuerst nach Relevanz für die jeweilige Zielgruppe zu bewerten. Das heißt Facebook vergleicht, auf Basis jahrelang gesammelter Erfahrungswerte zur Interaktion durch die Nutzer, die Vorlieben der spezifischen Zielgruppe und gleicht diese mit den Parametern Deiner Werbeanzeige ab: Video, Bild, Farben, Texte, evtl. weiterführende Links usw. Daraus wird abgeleitet, welche Relevanz die Werbeanzeige für die Zielgruppe letzten Endes hat.

Diese Bewertung durchlaufen die Anzeigen dabei nicht nur zu Beginn der Laufzeit, sondern stetig über den gesamten Kampagnenzeitraum hinweg. Das sorgt für einige Spannung und dafür, dass man die Kennzahlen die man im Laufe seiner Kampagne geliefert bekommt, stetig auswerten sollte um seine Werbeanzeigen optimieren zu können. So macht es nicht nur vor dem Hintergrund seine Zielgruppe stetig enger fassen zu können (Stichwort Targeting) Sinn die Auslieferung seiner Anzeigen zu überprüfen, sondern auch vor dem Hintergrund der Kosten. Denn bei gleichem Budget, gleicher Laufzeit und gleicher Zielgruppe werden folglich die relevanten Werbeanzeigen von Deinem Hotel A der Zielgruppe öfters ausgespielt, als die irrelevanten von Mitbewerber Hotel B.

#2 Die Ziele

Ziele stehen in der Social Media Kommunikation über fast Allem. Ohne konkrete Ziele, gleitet die Kommunikation nicht selten in die Belanglosigkeit ab und kostet dann unnötig Zeit und Geld. Daher ist es nicht weiter verwunderlich, dass auch das Ziel welches mit einer Werbeanzeige verfolgt wird, Einfluss auf die Höhe des Budgets nehmen kann.

Das lässt sich relativ einfach erklären: Wirbst Du beispielsweise für eine Lifestylemarke, die jedermann kennt, die 1A Inhalte produzieren kann und im Bereich Onlinemarketing schon gut vorgebaut hat, wird es ein Leichtes sein direkt Verkäufe oder Leads über Facebook Werbeanzeigen zu generieren. Bist Du jedoch ein bis dato unbekannter Dienstleister, der gerade beginnt seine Marke nachhaltig aufzubauen, sollten Social Media zunächst in erster Linie nicht als Verkaufskanal genutzt werden.

Im Marketing gibt es einen Begriff der das Ganze gut beschreibt. Die Rede ist vom sogenannten 'Marketing Funnel'.

Hier einmal die Kurzfassung: Funnel heißt nichts anderes als Trichter. Da draußen gibt es viele, viele Menschen, die alle noch nie etwas von Deiner Marke gehört haben. Einen Teil dieser Menschen möchtest Du nun im ersten Schritt auf Deine Marke aufmerksam machen. Hast du dann die Aufmerksamkeit einiger dieser Menschen, soll im nächsten Schritt ein Begehren bei diesen Personen geweckt werden, z.B. nach einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die Leute, bei denen du es dann geschafft hast das Begehren zu wecken, sollen Dein Produkt im Anschluss aber auch wirklich kaufen. Einige dieser Personen bringst du nun dazu Dein Produkt zu kaufen. Sie sind zufrieden, kaufen wieder, sind noch zufriedener und werden letzten Endes zu kleinen Markenbotschaftern Deiner Marke. Soweit die Theorie.

Was hat das nun mit Facebook, Instagram und Co. zu tun? Social Media Plattformen, wissen natürlich wie das ganze Spiel funktioniert. Daher bieten mittlerweile fast alle gängigen Plattformen Möglichkeiten an, das jeweilige Ziel das ein Unternehmen aktuell verfolgt, mit Hilfe von Werbeanzeigen zu unterstützen. Bei der Erstellung solcher Werbeanzeigen wird man früher oder später nach dem übergeordneten Ziel der Anzeige gefragt. Und diese Zieleinstellungen haben die Plattformen entlang des eben erläuterten Marketing Funnels entwickelt.

Es lassen sich also grob drei verschiedene Ziele unterscheiden: Image, Traffic und Conversions. Jaja neusprech und so, aber dahinter verbirgt sich kein Hexenwerk, sondern drei recht vernünftige Ansätze für jeden Werbetreibenden.

Image:

Werbeanzeigen zielen bei diesem Ziel immer auf eine hohe Reichweite der Werbung bzw. die Steigerung der Bekanntheit ab. Die Anzeigen sollen so viele Personen wie möglich erreichen. Im Idealfall werden nur Leute erreicht, die bereits ein Grundinteresse an Deiner Branche, Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung haben. Da es hierbei in erster Linie um Reichweite geht, halten sich die Kosten pro erreichter Person in Grenzen. Oft wird einem auch die Verrechnungs-Option ‚CPM/Cost per Mille‘ angeboten, bei dem ein Preis pro Tausend erreichter Leute die Kalkulation vereinfacht.

Traffic:

Bei diesem Ziel sollen Werbenazeigen die entsprechende Zielgruppe vor allem zu Interaktion mit der Anzeige bewegen. Link-, Bild- und Buttonklicks (wie z.B. ‚mehr Erfahren‘ oder ‚Gefällt mir’) sind typische Aktionen die durch Traffic-Anzeigen gefördert werden sollen. Der Preis pro Interaktion ergibt sich hier aus dem Quotienten aus der Anzahl der Interaktionen im Verhältnis zur Reichweite. Hier merkt man den Faktor der Relevanz (siehe #1) besonders, da bei irrelevanten Anzeigen der Interaktionspreis überdurchschnittlich hoch ausfällt.

Conversions:

Des Onlineshopbetreibers Liebling unter den Werbeanzeigen! Conversions-Anzeigen haben ein konkretes Ziel: Die Zielgruppe soll durch die Anzeige zu einem Kauf und/oder Download animiert werden. Der Clou an der Sache? Durch sogenanntes Conversiontracking lässt sich die Relevanz der Anzeige sowie das Nutzerverhalten der Zielgruppe nachvollziehen. Dies ist besonders für den Return on Invest (ROI) interessant, da sich hier die Kosten dem resultierenden Erfolg direkt zurechnen lassen! Da Conversions-Anzeigen sehr effizient und beliebt sind, richtet sich der Preis neben der Relevanz auch nach dem Grad der Interaktion. Wird die Anzeige nur geklickt, Produkte nur in den Warenkorb gelegt oder auch tatsächlich gekauft?

Was hat das Ganze nun mit den Kosten zu tun? Der Marketing Funnel geistert nicht umsonst seit Jahrzehnten im Marketing umher. Als neue Marke direkt mit Conversion Anzeigen loszulegen, kann sicher auch von Erfolg gekrönt sein. In der Regel ist es jedoch auf lange Sicht die günstigere Variante, nicht nur organische sondern auch bezahlte Maßnahmen wie Werbekampagnen auf Facebook, Instagram und Co. strategisch zu planen und so einen Funnel zu bauen, von dem eine Marke auch nachhaltig profitieren kann.

#3 Die Zielgruppe

Nach den Zielen sind es vor allem die Zielgruppen, welche den Preis einer Werbekampagne bestimmen. Wie bereits in Punkt 1 erwähnt, werden die Preise pro erreichtem Kunden oder pro Interaktion durch ein Auktionsverfahren bestimmt. Dabei ist nicht nur die Anzahl der Bieter entscheidend, sondern auch der ‚Wert‘ der Zielgruppe. Ist eine bestimmte Zielgruppe unter allen Werbetreibenden besonders begehrt, so steigt natürlich die Nachfrage und damit auch die Kosten.

Hinzu kommt der große Bereich des Targeting. Je besser Werbetreibende Ihre Zielgruppe kennen und eingrenzen können, desto einfacher wird es Streuverluste zu minimieren und die Personen zu erreichen, die sich auch wirklich für die Inhalte interessieren. So werden Werbeanzeigen, online wie offline, effizienter und günstiger.

#4 Fazit

Da die Faktoren für die Kosten von Werbeanzeigen oder gar langfristigen Kampagnen so variabel sind und sich zudem täglich ändern können, ist es im Vorfeld schwer zu sagen, wie hoch Budgets pauschal ausfallen sollten. Es kommt eben, wie auch schon Eingangs erwähnt, leider immer auch auf die Umstände an.

Allem voran sind dabei vor allem die übergeordneten Ziele und das Wissen über seine Zielgruppe entscheidend. Daher ist es online wie offline wichtig, Werbekampagnen stetig zu überwachen und auszuwerten. Nur so können Erkenntnisse über durchgeführte Maßnahmen gewonnen, Ziele, Targeting und Inhalte weiter optimiert und so die Kosten gesenkt werden.

Aller Anfang ist schwer, doch mit der richtigen Strategie, etwas Disziplin, und Ausdauer sowie dem nötigen Know-How, bringt das professionelle Schalten von Anzeigen auf Facebook, Instagram und Co. vor allem auch einen Kostenvorteil gegenüber herkömmlichen Aktionen.